保健品软文营销范文大全(热门4篇)

保健品软文营销范文大全 第1篇

目前，越来越多的人感觉保健品难做了，尤其是市场第一线的销售人员对此感觉最为深刻。自从《反传销条例》正式实行以来已经一个月了，这一个月中，我们能够明显的感觉到大家的困惑：传统的社区科普方式，旅游科普方式，再加上最近两天的会议营销方式的陆续被政府机构封杀，很多的保健品公司已然如同热锅上的蚂蚁一般焦灼不安了。因此，整个行业，在这个时候迫切的需要一颗能够起死回生的灵芝草。

笔者不才，也来探讨一下，未来保健品营销之路的发展方向。

一、公司内部整治层面

（一）营造温馨负责高效的后勤部门

很多的保健品公司，包括目前国内保健品行业的大颚，大多奉行的管理制度是财务集权制。更有甚者公司的报销制度规定，没有公司最高管理者的签名，十元钱的费用都无从支使。这在营销过程中严重的挫伤了基层管理者的工作热情，并且公司的最高管理者因平日工作繁忙，往往一两个月都没有时间与基层管理者见面，费用报销更无从谈起。笔者曾接触过这样的事实。某集团驻京公司的一个营销部门主管，连续三个月没有从公司拿到过一分钱的报销费用。为了使部门营销工作能够正常运转，这三个月中因工作产生的费用（如场地租赁费，旅游租车费等等）全部都是自己掏腰包。所以在谈起工作时，满腹牢骚。可以想像一个部门的负责人已经满腹牢骚了，怎么可能在工作中投入十分的热情，又怎么能够带领营销部门做出优异的业绩？

同样，我在做营销中心经理的时候也曾经遇到过很伤工作热情的事情。

有一次，我去公司办理报销事宜，不巧的是赶到时还有约五分钟就是财务下班时间。财务一脸严肃的告诉我他下班了，有事情请明天再来。要知道，我所在的部门离公司有数百里路程啊。

因此，我个人觉得，企业的管理者在制定一些管理制度的时候要适当的给基层营销管理者一定的弹性空间。要始终明确，公司的众多部门中只有营销部才是直接带来效益的部门。所有的职能部门都应该是以营销为中心的服务部门；并应该营造一个温馨祥和的后勤职能部门，要努力的做到让营销员觉得回到公司有如回到家一般的温暖，并想尽一切办法提高后勤部门工作的效率既而调动基层营销工作人员的工作积极性。

（二）重视对部门投入产出比考核

当前，很多的营销公司在对部门考核的时候往往采用的是直接考核业绩与人均，而忽视了投入与产出比的考核。笔者在做中心经理的时候碰到过不少的营销部门主管幽默的说自己属于三少一多人群。此时的三少是：部门开销少，自己的工资少，团队提成少；一多是：团队人均业绩多。并且在谈及此话题时他们大都很多抱怨的说：***部门虽然整体业绩略高，但是部门的整体投入也很高，他的部门负责人拿那么多的团队提成，我心理很不平衡。

的确，公司在考核营销部门的时候应该多从盈利层面考虑。一个最简单不过的事实是：高投入，低产出的部门远不如一个相比而言低投入，高产出的部门。

（三）对基层管理人员的激励措施

基层管理者尤其是营销基层管理者更应该受到企业的重视。毫不夸张的说，他们才是事业成败的关键。企业在对营销部门的管理上可以尝试经销商制度，当然要对其做一定的修改。要让企业的员工，公司的销售人员，至少是营销部门的负责人觉得并能够真实的感受到他所从事的这份工作，不单是他的职业更是他本人的事业。他的收入多少，他的发展平台与公司的发展同呼吸，共命运；让他觉得营销部门就是他本人的事业平台，每个月部门的投入与产出，亏损与盈利与他本人的收入和晋升有直接的关系。

二、营销方式探索层面

从事保健品营销行业的大师说未来的保健品会议营销会走：专卖店营销，体验营销，OTC营销，直效服务型营销，直销，专科会议营销，电子商务营销等多种方式结合的营销之路。我本人对此非常的认同。我认为，在相当长的一段时期内，大型的会议营销模式依然会存在；同时，我个人认为在品牌的有效支撑下，依托专卖店和营销部门的小型家庭聚会加体验式的会议会成为未来保健品营销的重要组成部分。

家庭式聚会的会场选择，会场布置，会场氛围，专家选择，老顾客的选择，新老顾客的搭配，产品组合，产品价格等层面的要求会相应的提高。

1. 会场选择：专卖店，营销部门，铁杆老顾客家。

2. 会场布置：

·专卖店：专卖店的会场布置以突出企业制度为背景，主要包括，企业制度，企业的成长历程，企业的规模，企业所获得的荣誉，企业产品的介绍，形象代言人的赠言及权威顾客赠言等。

·营销部门：营销部门的会场布置以突出企业文化，员工与顾客生活为背景，主要包括，企业的成长历程，企业的理念，企业所获得的荣誉，本地区内使用产品较好的顾客的相片及留言等。

3. 会场氛围：

a) 专卖店；轻松活泼当中略带严肃的氛围

b) 营销部门：家庭式的倾听和倾诉为主

4. 专家选择：

a) 专卖店：以专家讲解产品和病理结合及顾客咨询为主

b) 营销部门：铁杆老顾客充当专家角色，以铁杆老顾客诉求为主

5. 新老顾客搭配比例：

a) 专卖店：2：3

b) 营销部门：3：2

6. 产品组合及价格：产品组合及价格以低价位的消耗品(如洗化用品)且功能显著的为主。

经过以上家庭式聚会的预热，整个会议营销的顺序也有所变化。

目前采用的会议营销方式顺序多为：

会前：电访，家访

会中：旅游，餐饮，专家讲座，老顾客现身说法，推销

会后：售后服务

未来采用的营销方式顺序可能为：

会前：电访，家访

会中：专家讲座，老顾客现身说法，推销

会后：售后服务，旅游

可以看出，两种方式的变化点在于旅游时间安排的变化。即，原来的销售和旅游一体化转变成旅游和销售两条腿走路，而旅游成为了售后服务的一部分。这种方式的好处是：

1. 越来越多的顾客对全天式的会议营销方式产生了排斥情绪，同时对旅游时间的要求提高。如此，一方面可以缩短活动当天的时间长度，另一方面单独的旅游时间加大的同时可以充分的满足顾客的要求，提高顾客的购买率。

2. 不必要对旅游成本这一层过分担心，因为部门的投入及产出与部门直接负责人的利益成正比关系，部门主管及部门会严格控制参加旅游的人数。

3. 变化的一个最大的亮点是，售后服务工作力度的加大。从基层的营销人员到公司的最高领导者都必须面对的一点是：短期圈钱行为必将逐渐让位于长远销售规划，真诚的服务终将代替虚情假意的服务，从而在与顾客建立起真正情感后形成长期忠诚的自然销售。

保健品软文营销范文大全 第2篇

难逃信誉危机

中国保健品历经20年发展，在2000年市场规模达到500亿元，行业达到辉煌的顶峰。在随后的几年中，保健品市场则迅速转入低迷。

2001年、2002年销售额分别下降了43%和。2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健品行业明显回暖，当年销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。根据统计，2005年保健品市场份额为470亿元。但是在2006年，保健品市场又出现停滞势头。由于增长乏力，去年基本维持在450亿元的规模上。经过六年的行业盘整，仍然回到了六年前的起点，行业发展瓶颈未能取得突破。

保健品市场近几年持续低迷的成因是复杂的，主要原因是行业的信誉危机没有得到解决。

前几年，由于在行业监管过程中出现了一些问题，中国保健品企业的宣传引导工作过于急功近利。许多保健品企业抓住消费者购买保健品多数为了治病的心理，就把仅具有保健功能的保健品宣传成具有治疗功能或者辅助治疗功能的产品。有些企业为了让保健品尽快显效甚至加入违禁药品，欺骗消费者，造成假冒产品屡禁不止，虚假广告层出不穷。

前两年被_叫停的“苦乐康胶囊”就是一个典型代表。“苦乐康胶囊”将保健品当药品卖，瞒天过海，在广告宣传中使用与药品相混淆的用语，间接地宣传治疗作用，借助宣传某些成分的作用暗示该保健食品具有治疗疾病的作用。“苦乐康胶囊”被查处的原因就是由于其在保健食品中添加了化学药物。所以，有人把保健品与“骗人”、“忽悠”、“暴利”、“炒概念”等关联起来，对保健品产生了严重的不信任。

“准直销”尴尬

今年年初的药监局整改举措将严重影响保健品的产品申报，新品推出将是最为艰难的一年。同时，过去保健品的高广告投入与高市场覆盖率的结合说明，保健品传统经营渠道的经营成本与风险已经使中小投资者难以承担。

在过去的两三年时间，是保健品行业的一个盘整期，并体现了略有上扬的迹象。但是，主要因素是随着传统渠道营销模式的衰落，以会议营销、旅游营销为代表的“准直销模式”在这段时间里获得了一定程度的发展。

现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额超过了传统营销模式。因此，对于传统营销模式来说，可以说是一直处于持续低迷并呈现下降的态势。但随着采用这一模式的企业越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加上国家对这种营销模式未能形成较为成熟的监管体系，以及缺乏营销技术上的创新，目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段。

保健品软文营销范文大全 第3篇

一、突破传播的窘境

对于一个保健品来说，想迅速启动一个市场，没有大量的广告宣传是不行的。然而，铺天盖地近乎同质的软硬广告，对免疫力日高的消费者的影响力却越来越小。当年脑白金以极低的软文广告投入就拉动10亿元年销量的辉煌，只能是往事了。即使是_，以比脑白金更好的广告力推黄金搭档，也再无法创造脑白金那激动人心的热销场面。同为保健品行业巨头的海王集团，2001年在广告上面投入了大约两个亿，可惜消费者却不领情，制作精美的广告叫好不叫座，几大产品的销售均不理想。太太药业的“汉林清脂胶囊”，几千万的广告投入在上海只换来每月十来万的销量。这种广告投入与产出倒挂的现状，成为保健品企业不能承受之重。

另外，随着国家食品药品监督局的管理职能的强化，关于保健品的监督法律法规将不断出台，对保健品的监管力度将继续加大。戴蓝帽子的保健品对其功效的宣传受到严格限定。利用广告传递的信息已经很难精确描述保健品的效果、特点、试用人群等等，而这些又是消费者在选购保健品时希望能详细了解的信息。

突破信息传递量的限制，降低传递信息的成本，转变传播的窘境，经验证明会务营销必然成为当仁不让的首选。首先，会务营销重视信息传递的目标性原则，能更精准地把信息传递给目标受众，避免了传播上的盲目性和浪费，提高了营销效率。我们曾成功操作几场与会者数百人，现场销售量十万左右的会务活动，成本不过几千到一万元。第二，会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，信息的双向流动，使企业能在接受消费者反馈的同时，传递给消费者更详细的有效信息。第三，由于传播给消费者的信息能够更加深入，有利于塑造企业与产品同竞争对手的差异化形象，从而获得竞争优势。正因如此，会务营销引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量的上涨。

二、创新渠道创优势

如今保健品的成败很大程度上决定于渠道的建设，企业不得不把很大精力投入招商、经销商管理、终端管理上面。上世纪九十年代中期，健康产业吸引了众多淘金者的眼球，全国保健品企业一哄而上，注册资本几十万的企业有几千家。在众多保健品企业的激烈竞争之下，终端成了稀缺资源，变得牛起来，终端成本大幅度提升。无论是超市还是药店，都会对新进产品征收数量不等的进场费、上架费，甚至店庆费、堆头费、赞助费、促销费、公关费等等名目繁多的苛捐杂税。有些采取压批结算法的终端，还恶意压货、推迟结款，占用企业宝贵的流动资金。更有一些嗅觉灵敏、善搭便车的小企业，一旦发现终端某种产品畅销，立刻推出包装、说辞相似的仿制产品，以更低价格、给终端更多返利的手段，成为令投入大量广告培育市场的先头部队头痛的“终端拦截杀手”。如此种种都成了保健品企业完善渠道的重大障碍，对于终端免不了是爱恨交加。渠道问题使一些初出茅庐、资金还没滚动起来的小企业，即使握着好产品，也不得不在市场前望而却步。

怎么克服强势终端的瓶颈，把产品以更低的成本送到消费者手中？会务营销提供了创新渠道的一条蹊径。引入在化妆品行业、美容院已经广泛采用的会员制，是会务营销的一种手段。如珠海天年，通过建立健康会所，定期召集会员聚会建立感情、宣传产品。用这种方式，天年在知名度很低的情况下，2002年取得了3亿元销售额。训练有素的营销员，可以直接激发消费者的购买欲望，促成交易，就可以越过层层渠道，直接使消费者得到产品，从而打造出一条非常稳定的产品渠道。这种创新渠道，减少了层次，带来的好处就是对成本更好的控制。这明显是一个双赢的结果：消费者能用更低价格买到所需的产品，企业也能获得更高利润。

三、用好服务这一利器

目前保健品企业在渠道上的竞争已经到了近乎白热化的地步，渠道管理的效率很大程度上决定了一个产品的成败。因此保健品企业把视线的焦点放在构筑富有效率的产品通路上面是很自然的事情。然而，传统的保健品渠道经过了商、经销商、终端等层层环节，企业与顾客之间很少直接打交道，考虑的也只是如何改善顾客购买产品的时点，而如何对顾客提供更好的售后服务一般被企业所忽略。

经过了保健品市场十几年来浮浮沉沉的洗礼，消费者变得也越来越精明，对保健品企业的态度也越来越苛刻。他们要求的已经不仅仅是以合适的价格、通过便利的渠道，买到真实有效的产品，还希望更透彻地了解所服用的保健品、得到来自专家的对保健的指导、商家无微不至的关怀，从而得到心理上最大的满足。这些已经远远超过了产品本身的意义。而能否提供附加价值更高的服务，将会成为保健品企业决胜未来的关键。就像化妆品企业是“把美丽装在瓶子里出售”一样，顾客真正从保健品企业购买的也是“经过包装的健康”。给他们以健康的希望，并帮助他们实现这种希望，仅仅依靠产品本身远远不够。开展会务营销，就在传统的销售渠道以外另辟了为顾客贴心服务的场所，通过专家讲座、义诊、免费体检、心理咨询、病友联谊等等，能有效延伸顾客价值链。在肝复春的推广过程中，我们实施的会务营销获得了肝病患者的好评，良好的服务不仅带动了产品的销售，也产生了很好的社会效应。另外，在实施会务营销的过程中，完善与利用顾客数据库，跟踪顾客的需求和偏好，可以度身定做个性化的顾客服务，进一步提高服务的质量。服务的影响和重要性越来越大，这是新世纪营销的一个发展趋势，而会务营销正响应了这种潮流。我们认为，谁能掌握好会务营销，谁就能以服务这一利器在激烈竞争的保健品市场上分僵裂土。

四、由交易营销到关系营销

传统保健品营销关注的仅仅是达成交易。把产品卖给顾客是目的，有没有回头客无所谓，只要销量能冲上去，市场占有率达到目标就行。这种交易导向的恶果就是，企业要不断投入巨额广告费提高知名度，但美誉度却难以提高。在吸引来新顾客的同时，大量老顾客却转向竞品。不能培育出稳定的顾客关系已经成为许多企业发展的桎梏，也是80%的保健品企业处于亚健康状态，而发展迅速的企业总是只能各领风骚两三年的怪现状的主要原因。

世界第二大直效营销公司——卡托·文德曼·约翰逊公司的创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%－85%的利润。实施会务营销，按照二八法则，要把80%的精力放在老顾客身上，重视为老顾客提供更好的服务，同他们培育感情、发展关系，减少顾客的背离，这样就能大大提高企业营销资源的利用效率。稳定的关系，也能帮助减少竞争对手的同类产品影响，避免陷入恶性竞争的泥潭。同时，对老顾客的了解，可以使企业有能力发掘他们的潜在需求，从他们的需求出发进行新产品研发。这样就可以形成一个良性循环，进一步提高老顾客的满意度和忠诚度，提高他们的购买量，延续企业和顾客的关系。良好的顾客关系，可以创造原胜于广告效应的口碑效果，改善企业形象，同时以极低成本带来更多新顾客。

五、由大众化营销到个性化营销

保健品企业普遍采取的都是大众化营销的思考方式。对他们而言，每个目标顾客对他们而言都是同质的。比如说，服用脑白金的顾客，对健特的价值差异仅仅体现在他们购买量的不同上面。因此无论他失眠还是肠胃不好，又或者仅仅是买脑白金当作礼物，商家提供给他们的产品、服务都是相同的。于是出现了这样的尴尬情景——消费者面对一大堆保健品觉得没什么差别；在企业看来，这些消费者也都是相同的。这种典型的从企业角度出发的战略思维方式，难免把企业推入恶性竞争的泥沼。随着市场竞争日趋激烈，消费者的选择权越来越大。忽略消费者之间细微的差异，无疑就是把他们推向能提供更好服务、或者要价更低的竞争对手。

保健品软文营销范文大全 第4篇

分销模式图变

保健品纵横中国市场二十多年来，产品流通主要是通过渠道分销来实现的。在保健品营销的分销模式下，主要有两种操盘手法：广告操盘模式和服务操盘模式。对于广告操盘模式，又可以分为两种情况：厂商广告推广法和区域包装推广法。全国有3000多家保健品生产企业，再加上那些难于统计在内的小企业，主要依靠广告操盘模式，只不过实力强的保健品生产厂商采取厂商广告推广法，实力差或寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负责产品在区市场上的包装推广，即区域包装推广法。所谓厂商广告推广法是保健品生产厂商采取自行投入，以强大广告攻势拉动市场，促进终端销售，经销商则基本无广告投入之累；而区域包装推广法则是在区域市场采取经销商买断、包销等模式，通过在区域市场上广告拉动下开展销售，所采取的媒体通常以报纸为主，电波媒体、店面为辅，广告费用由经销商自担。但这种情况下，经销商“炒短线”行为屡屡发生，如果短期内产品销售不畅就有被经销商甩掉的可能，产品就会在这个区域市场里“烂掉”，结果缩短了产品的生命周期，更别提品牌形象的塑造。目前，这种模式很流行，深为那些采取OEM（贴牌企业）的热捧。在产品招商之前，保健品生产厂商就对产品进行包装策划，完成软性广告、硬性广告文案、缮稿，从空中到地面，乃至终端，供区域市场经销商操盘时使用。同时，有需求就有市场，在各区域市场出现了很多以“广告+推广”为特色模式的综合性保健品、OTC营销公司。虽然在区域市场上的广告推广费用主要由区域经销商来扛，但区域经销商通过买断、包销等模式也获得了极低的价格和广阔的利润空间，广告费也自有出处，只要产品具有潜力，区域经销商不会在意广告费。目前，很多减肥、增胖、抗肿瘤等保健品都很热衷这种模式，差异于太太口服液、脑白金等产品采取的生产厂商广告推广模式。

以“广告轰炸”为特征的分销模式很传统，但其实质上是在分销体系下作出的必然营销反应。保健品产品功用相对复杂，要实现营销，必然需要强大的推力和拉力。对于保健品即使在终端（药店、商场、超市等）有人员推力，但这种推力无论是在辐射范围、服务深度等方面都不如直销，对消费者缺乏跟踪，营销沟通不够深入、系统、个性，因此产品营销自然要依赖于广告的拉力，通过广告在提升企业、品牌、产品知名度的同时，通过广告辅助性地完成消费者教育、促销这一重任，因此“广告模式”的存在有一定的合理性。

其实，保健品企业或经销商面对高额的广告费，即使产品利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。尤其对那些“炒短线”的区域经销商来说，广告投入风险更是不言而喻，赔赚更无定数，产品不赚钱就甩成为他们的操盘守则。在这种情况下，产品越赚钱企业和经销商越敢投，否则就胆战心惊，结果进入一个难于控制的恶性循环，使保健产品营销对广告产生严重的依赖性。然而，这只是“广告模式”下的分销体系存在问题的冰山一角，还有很多深层次的问题：一是广告过度暴露带来的负面效应，这构成了广告风险的另一面：产品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发媒体质疑而形成负面传播；二是存在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健品生产厂商的风险，但更多的还是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险；三是产品进入市场速度慢，产品在市场流通效率低，尤其是在保健品更新换代速度极快的情况，“慢鱼”就有可能被“快鱼”吃掉，或者丧失市场先机；四是资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰；五是巨大的广告风险，既然是投入，产出就有几种可能：大投入大产出、大投入小产出，甚至投入了也没产出······然而，这并不是“广告模式”走向终结的最根本原因。

2003年下半年，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，由于现在保健食品的广告泛滥，致使超过七成的被调查者对广告有着不同程度的反感。其中，有6%的被调查者表示对保健品广告非常感兴趣，喜欢观看和收听保健品广告；15%的被调查者表示无所谓；而有多达58%的被调查者对保健品的广告不感兴趣；21%的被调查者表示非常不喜欢观看和收听保健品广告。对于保健品广告的信任度，表示不信任保健品广告的占53%，表示非常不信任保健品广告的占34%。在对于保健品广告的欢迎或不信任的同时，被调查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被调查者只有在了解亲友对保健品使用情况之后，再决定自己的购买何种品牌；56%的被调查者在咨询过有关专家(主要是医学专家)之后，再决定自己购买何种品牌的保健品；75%的被调查者通过自己尝试和收集身边的例子来决定自己所要购买的保健品品牌。数据说明，面对铺天盖地的保健品广告，消费者已趋理性与成熟，使广告的公信力降低，“跟着广告走”的被动消费、盲目消费与畸形消费正在成为过去，“轻广告重口碑”日益成为一种必然趋势。这足以说明保健品营销模式下的传统模式——“广告砸市场”模式已日薄西山，市场正在终结这种模式，这才是主要原因。然而，这并不意味着保健品传统分销时代的终结，因为一些保健品厂商也认识到口碑传播对于营销的价值。从传播学的角度来说，口碑传播是一种人际传播，包括企业面向新老客户的深度传播和老客户对新客户的忠诚传播（营销上称之为“以旧带新”）。在此思路下，保健品厂商在分销模式下进行了营销创新：在营销组织上采取“总部+经销商”模式，由经销商运作区域市场，由经销商直接面对最终消费者，而不是终端商。目前，涌现出很多成功的操作模式，诸如会议营销、顾问营销、旅游营销、数据库营销、社区营销、俱乐部营销等，通过与目标消费群体的深度沟通、个性化服务创造销售业绩。其实，这些营销在本质上都是服务营销，这是保健品企业针对消费者需求个性化这一新形势下而采取的创新，在市场上有着很强大的生命力，其成功营销机会并不见得比直销少。

直销模式之惑

中国加入WTO时承诺，将在三年内取消“无固定地点的批发或零售领域”的市场准入限制和国民待遇限制，出台相关直销法，而2004年是最后期限（见中国加入世贸议定书9“服务贸易具体承诺的批发或零售服务”4E部分）。直销立法已进入倒计时，直销立法前夜直销企业在抓紧战略部署和强化内部管理，以应立法之变。直销企业就像盼星星、盼月亮，终于要盼来了直销立法，以及直销市场开放，这样企业就可以放开手脚去做市场。有专家分析指出，如果2004年年底开放“直销”，中国大陆将会成为全球第三大直销市场，保健品销售额2004年将会达到100亿人民币，10年内迅速达到800亿人民币的惊人规模。直销企业在中国处于一种蛰伏状态，尚能完成如此好之业绩，可见市场潜力、直销优势不凡。_直销立法后，无异于给直销企业“松绑”。面对即将到来的良辰美景，一些保健品厂商已经在“热身”：如新把设在浙江湖州的原材料提取中心改建为营养保健品厂，并计划2005年在中国市场上推出营养保健品，并预期占在中国市场销售收入的20—30%（含个人护理用品）；雅芳在2004年下半年也透露，其益美高健康食品系列已于2004年5月起在内地试销······

当然，采取直销的保健品企业远不止这些全球直销业巨头，还有很多中小保健品厂商，共同构成了中国保健品直销市场的两大阵营。于是，直销模式在中国市场也出现了两大流行版本：一是以安利、雅芳、天狮等已经国际化的保健品厂商所采取的“国际化版本”，也可以称之为直销市场上的“主版”；二是中国本土中小型保健品厂商演绎的“本土化版本”，也可以称为“中小企业版”，虽然土枪土炮、操作不成系统、不成规模，但也好用，因此深受众多中小企业“追捧”。这些中小保健品厂商在市场组织体系上“总部+分公司（或办事处）”，由分公司开展直销。这些企业操作的直销模式一般有以下几种情况：一是店头直销，临时租用商场、药店场地，开展现场直销；二是社区直销，在具备条件的居民小区内开展现场直销；三是店铺直销，通过设立专卖店，以专卖店为根据地进行直销或促销活动；四是会议直销，通过组织会议，开展会议现场直销；五是旅游直销，组织客户旅游、聚餐，然后推介产品；六是数据库营销，建立目标客户数据库，提供个性化服务；七是俱乐部营销，组织客户成立俱乐部，开展直销推广；八是娱乐营销，通过组织各种文体娱乐活动，吸引消费者参加，开展产品销售；九直复营销，如寄贸销售、电视直销等······还有很多，不胜枚举，正在为很多中小保健品企业不断创新，这也算是国际直销模式背后的、中国本土化的另类直销版本吧。

直销对于保健品营销的魅力何在？为何引得众多内、外资保健品企业的“追捧”？中国市场营销学会副秘书长晓东认为直销模式有五大潜力：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。当然，这上述观点未免有些宏观，不妨再从微观角度来看一下直销模式对保健品营销的价值，同时也可以理解为什么当脑白金这些国内保健品大打“广告战”、“价格战”之时，安利、如新、南方李锦记等保健品直销巨头正悄然采用直销、专卖店等“另类”手法独享高档保健品市场的丰厚利润。不可否认，保健品采取直销模式有很多优势，尤其是相对于传统的分销模式：直销模式进入门槛低，包括投资、人员、技术等诸多方面；产品以直销方式进入市场成本、风险相对于分销低；直销模式相对于分销模式产品利润空间广阔；直销模式商品、资金周转速度快；直销模式以高额佣金更能调动推销员积极性；高效率的产品及市场信息反馈；有利于产品研发，使产品更贴近市场，更贴近顾客······无疑，直销模式充满了巨大的诱惑力，确实也有很多企业跃跃欲试，但苦于没有进入直销市场的“牌照”。

但是，也应该看到直销对于中国市场，还有很多“不适”之处：消费者还不能清晰分辨传销与直销；消费者消费成熟与理性度不够；消费者不习惯于接受入户访问销售；直销市场还很混乱······企业的价值存在与客户中，消费者对一种营销模式发挥作用起着决定性的影响。上述状况都决定直销企业还要继续有一个适应中国市场的过程，也需要一个政府规范直销市场的动作，即便是在直销立法之后。看来，直销虽为光环所笼罩，但未必“好玩”，中小保健品企业对此必须有清醒的认识。

营销模式思辩

不可否认，保健品直销模式正使传统营销模式——“分销模式”遭遇前所未有的挑战，但是决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业，还有营销环境、渠道商（包括分销商、终端商业）、消费者等诸多要素。目前，商场、超市、药店等终端还在发挥着保健品零售的中坚作用，并且保健品大卖场、连锁专卖等业态方兴未艾，商业终端潜力尚处于不断释放阶段。同时，保健品商业零售终端也要有一个“优胜劣汰，适者生存”的过程，或者说要有一个竞争与盘整的过程，其结果就是形成强势商业终端。另外，从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道，尤其是保健品市场混乱状态下，良好的商业终端能给消费者以更多的信心。因此，保健品分销渠道不会在直销的“压迫”下而灭亡，会有一个长期共存、长期博弈的过程。

尽管目前很多似乎不见经传的保健品企业作出了很大的成绩，年度销售额在亿元以上的企业不在少数，虽然产品未在公共资源化的商业终端售卖，但其营销模式亦未必是直销。对于很多保健品企业，只是在渠道扁平化的基础上，由经销商负责直接面对潜在消费者推广，或者在经销商所设立的专卖店内销售，在这种情况下并不是直销，而是以服务营销为本质的分销。再者，目前号称采取直销的保健食品企业，目前还有很大的销售量是在专卖店铺实现的，其本质也是一种内部分销，而并非其所雇佣的推销员直接面向消费者推销实现的。而根据目前直销的概念，交易地点为“消费者家中或单位”，对交易场所做出了界定，这一条件不可忽视。因此，实现完全真正意义的直销，很多直销企业还未做到，同时直销企业也没有忽略中国的渠道特色——店铺营销，并且专卖店是越建越多，甚至有些保健品企业还要把在中国的渠道实践向外国推广，诸如如新公司。在中国市场上，保健品直销企业在推广“直销”这一全球模式的同时，并没有忽略中国市场的“渠道特色”，这一点做得既聪明又现实。